ДИСКУРС РЕКЛАМНЫЙ

это О. между рекламодателями и адресатами рекламы, осуществляемое через распространение рекламного продукта: рекламных сообщений в прессе, в электронных СМИ, а также на наружных носителях (щитах, перетяжках, световых панно и т. п.), на стенках транспортных средств, а кроме того, на нетрадиционных носителях, к-рыми могут оказаться любые предметы обихода, детали интерьера и городского пространства, компьютерные носители разного назначения и т. п. К Д. р. иногда относят и названия торговой марки, заведения, издания - т.наз. «брендинг», а также устные выступления промоутеров на улицах или массовых мероприятиях и сами массовые мероприятия, имеющие своей целью продвижение какой-либо марки, фирмы, деятеля. Д. р. может рассматриваться как результат функционирования знаковой системы, включающей вербальную составляющую (устный или письменный текст), визуальную составляющую (изображение, видеоряд), звуковую составляющую (муз. и шумовое сопровождение), а также тактильные, обонятельные, вкусовые составляющие. Кроме того, знаком может быть место размещения, качество мат-лов рекламы, аспекты межличностной коммуникации. Особенность Д. р. - его ориентация на достижение эффекта воздействия на адресата, провоцирующего поведение, желательное для автора. Восприятие рекламного сообщения отличается рядом особенностей, сближающих Д. р. с художественно-литературным и публицистическим. Это: 1. возможность одновременного понимания слова или даже сообщения сразу в двух смыслах (черта, присущая каламбурам и др. тропам). 2. поддержка понимания рисунком, любым изображением, движениями и т. п. 3. восприятие сообщения как чего-то не вполне достоверного. Отличие Д. р. заключается в априорном неприятии содержания сообщения, что заставляет авторов-рекламистов изыскивать пути преодоления сопротивления адресата или воздействия на него непрямым способом (имплицитная, т. е. скрытая аргументация, внушение). Особенности Д. р. во многом зависят от типа рекламного носителя. Наружная реклама и реклама в Интернет отличается лаконизмом. В интернет-рекламе нередко употребляются прямые императивы. Напротив, в печатной рекламе осн. упор делается на имплицитность - подведение читателя к самост. выводам. Осн. характеристики Д. р. реализуются в коммерческой рекламе. Социальная, полит., гос. реклама тоже может быть отнесена к Д. р. Однако здесь имеются отличия: социальная реклама не встречает такого сопротивления адресата, т. к. продвигает приемлемые для него идеи. Полит. и гос. реклама воспринимаются как нечто важное и серьезное. Эти виды рекламы одновр. относят и к обществ., полит. дискурсу. Особенности рекламного дискурса изучают социологи (социология массовых коммуникаций), психологи (психология воздействия, социальная психология), языковеды (перлокутивная лингвистика), а также экономисты (теория маркетинга), культурологи, искусствоведы. Лит.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001; Имплицитность в языке и речи. 1999; Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000; Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. Е. Г. Борисова